Programmatic вокруг света - основные тренды в мире и в России
10 декабря в Москве прошла ежегодная конференция «Эффективные визуальные коммуникации». В рамках мероприятия Илья Чередин, управляющий партнер компании Omni360, представил доклад о развитии Programmatic Digital Out-of-Home (pDOOH) на глобальном и российском рынках.
Главные тезисы:
Автоматизация и Programmatic являются ключевыми драйверами роста рынков DOOH и OOH.
Programmatic технологии внутри digital-сегмента демонстрируют стабильное развитие.
Цифровая революция
Мировая доля цифровой наружной рекламы по данным WOO Global Expenditure Survey к концу года достигнет 37% от общего объема OOH, с основным приростом в Америке и странах APAC. При этом, если объединить международную статистику с данными Admetrix, уже в 2023 году Россия с ее 55% занимает 3 место среди стран с крупнейшей долей цифры в наружной рекламе: Австралии - 76% и Великобритании - 65%. Более того, по итогам трех кварталов доля цифрового сегмента наружной рекламы в России уже достигла 67% от общего объема OOH (Admetrix).
Программатик
Вместе с цифровизацией растет объем программатических закупок городской рекламы: к 2025 году, по данным WOOH, он достигнет 8,5% от мирового объема DOOH, лидируя в Европе (20,2% в 2023 г.).
Германия - программатическая столица мира, где автоматизированы 50% закупок наружной рекламы. В своем докладе “All digital, all good” в ноябре этого года директор крупнейшего немецкого оператора Stroer Кристиан Шмальц рассказал, что на цифровой сегмент приходится 80% роста их OOH-бизнеса. При этом, 60% прироста DOOH обеспечивается благодаря Programmatic. Прогнозируется дальнейший устойчивый рост цифровой рекламы с увеличением доли Programmatic в структуре DOOH.
В России с ее большой долей цифровой рекламы - рост программатик продаж также открывает большие возможности для развития рынка. Оперируя данными партнера Omni360 - лидирующего российского SSP City Screen - Илья рассказал, что количество подключенных к системе DSP стабильно растет и в 2024 году составило 15, включая DSP, медийных и диджитал агентств, таких как: OMD, Master Ad, Starlink, Code of Trade; DSP операторов, таких как Prodigital, Dron и др., а также независимых систем.
Растет и количество программатических показов: с 8,5 млн в 2022 году - до 58,7 млн в 2024 году. Таким образом, операторам важно выделять слоты под программатическую закупку, чтобы обеспечить спрос.
В свою очередь, для агентств и рекламодателей актуальность внедрения programmatic Илья Чередин объяснил возможностью повсеместного охвата (к примеру, к SSP City Screen подключено 89 операторов, общим покрытием около 3000 экранов во всех регионах РФ) и такими преимуществами как:
Активация рекламной кампании онлайн в 1 клик
Возможность тонких настроек таргетинга по времени, локации, погодным, трафиковым и другим триггерам
Верификация каждого показа
Кроме того, по данным совместного исследования Posterscope, Clear Channel и JCDecaux "Moments of Truth", общая эффективность рекламного сообщения, показанного (благодаря программатическим настройкам) в уличном контексте - на 17% выше.
Лучшие кейсы
Илья также поделился свежими программатическими кейсами в наружной рекламе из мировой и российской практик.